Flipdeskに切り替えてROASが3倍に!三越伊勢丹の化粧品オンラインストア「meeco」

Flipdeskに切り替えてROASが3倍に!三越伊勢丹の化粧品オンラインストア「meeco」

サービス情報

このインタビューを受けた会社

株式会社三越伊勢丹

  • デジタル事業グループ 化粧品EC部 スタッフマネージャー 赤木 伸也様
  • デジタル事業グループ 化粧品EC部 スタッフマネージャー 浅井 量子様
  • デジタル事業グループ 化粧品EC部 スタッフ 山田 百合子様

  • 住所 : 東京都新宿区
  • 業種 : 商業(卸売業、小売業)
  • ビジネス領域 : ストア店舗・スーパー・コンビニ・百貨店など
  • 従業員規模 : 5001名以上

三越伊勢丹が運営する化粧品オンラインストア「meeco (ミーコ)」。お客さまごとに適切な訴求ができていないという課題を抱えていた同サイトは、2020年5月からFlipdeskを導入。その結果、ROAS(Return On Advertising Spend:広告費の回収率)が以前の2000%から5800%へと大きく向上したといいます。

大きな成果につながったFlipdeskの活用法について、デジタル事業グループ 化粧品EC部 スタッフマネージャーの赤木伸也様、浅井量子様、同スタッフ山田百合子様に伺いました。

お客さまのモチベーションに合わせて異なるアプローチができるツールを探していた

山田百合子様(写真左)、赤木伸也様(写真中央)、浅井量子様(写真右)

―Flipdeskを導入しているサイトについてご紹介をお願いします。

赤木:三越伊勢丹が運営する化粧品オンラインストア「meeco」に導入しています。meecoは“新しいコスメに出会うことは、新しい自分に出会うこと。”をコンセプトに2019年2月にローンチしました。百貨店コスメ約230ブランド、バラエティコスメ約80ブランドをとりそろえ、meecoスタッフが実際に商品を試してみた「コラム」やトレンドを盛り込んだ「特集」などの読み物コンテンツも充実しています。

 

―Flipdeskはいつから導入されていますか。

赤木:2020年の5月からです。当初はPV課金プランでしたが、8月からは運用サポートプランに切り替えています。

 

―Flipdesk導入前のサイトにはどのような課題がありましたか。

赤木:サイト上でお客さまごとに適切な訴求ができていないことが課題でした。お客さまのニーズは様々で、具体的にほしい化粧品があって見に来ている方もいれば、買う予定はないけれどふらっと訪問したという方もいます。これまではお客さま全員に対して同じページを表示していましたが、もっと個々のお客さまのモチベーションに合わせて情報を出し分けたいと思いました。

 

―Flipdesk導入の決め手になったのは何だったのでしょうか。

浅井:実はFlipdesk以前に別のWEB接客ツールを使用していたのですが、Flipdeskは配信対象者をより細かくセグメントでき、掲出するクリエイティブにも様々なパターンを設定できるため、お客さまとの接点拡大の可能性があることに魅力を感じました。

特に決め手となったのは購入実績の有無でセグメントできることです。まだ購入したことのないお客さまと、すでに一度でも購入したことのあるお客さまではあきらかにモチベーションが異なるので、別のアプローチをするべきです。

コラム記事への導線をFlipdeskで作ったことにより離脱率が大きく改善、目標期間内に在庫完売

―Flipdeskの運用体制について教えてください。

浅井:私と山田が実務を担当しています。限定品やノベルティプレゼントキャンペーンはバイヤーチームと連携して適したシナリオを考え、必要に応じてクリエイティブを作成して配信しています。また、売上の波やSNSの反響を見ながら自分たちでハンドリングしています。

 

―印象に残っている施策はありますか。

山田:あるブランドの限定キットが発売になった際、単品詳細ページにmeecoスタッフが商品の使用感をレポートした記事に遷移するクリエイティブを設置したことがありました。クリエイティブの設置前はページからの離脱率も高く、在庫の捌け方もゆるやかだったのですが、クリエイティブ設置後は離脱率が改善して目標期間内に完売できました。

 

浅井:数字を見てみると、実際にクリエイティブから遷移したお客さまはかなり多く、売上にもつながっていることがわかりました。お客さまに対してはメルマガ等も配信していますが、このときはメルマガよりも高い効果が出ていました。

 

山田:コラムを読んだ方はmeecoを訪問しているわけですから、メルマガよりも購買意欲が高いお客さまなのだと思います。そういった購買意欲の高いお客さまに適切なクリエイティブを出せたことが成果につながった要因だと思います。

 

浅井:売上とは直接関係ない部分にもFlipdeskが役立ったことがありました。以前、人気ブランドの限定品を販売したときのことです。お客さまは限定品をとりあえずカートに入れて、それからサイトをまわって別の商品の購入も検討されるのですが、その間に限定品が売り切れてしまうことがありました。カートに入れただけでは確保したことにはならないためです。これまではその点をうまくお客さまにお伝えできていなかったので、お客さまがいざ買おうとしたときに買えなくなってしまうという状況が発生し、カゴ落ちにつながっていました。そこでFlipdeskを活用し、「カートに入れただけでは在庫確保ではありません」というメッセージを出すことにしました。その一言があるだけで、お客さまの心象は大きく変わります。

 

―シナリオでこだわっている点はありますか。

山田:クリエイティブのサイズや出す場所など微妙な差異にこだわっています。というのも、別のWEB接客ツールを使用していた際、お客さまから「同じ内容が何度も出てきてうるさい」や「興味のないブランドの情報ばかり出てくる」というご意見をいただいたことがあったからです。Flipdeskではクリエイティブについても細かく設定できるので、お客さまのストレスにならないよう、閲覧・購入履歴をもとにクリエイティブを調整しています。

たとえば画面の中で目立ち気味なクリエイティブや掲出期間が長くなっているクリエイティブについては普段よりも少しサイズを小さくしたり、逆にノベルティプレゼントなどお客さまに喜んでいただけそうな情報についてはクリエイティブを大きめにしています。Flipdeskでは「クリエイティブがどれくらい消されているのか」という情報もわかるので、そうしたデータを見ながら調整しています。

以前のツールからFlipdeskに切り替えてROASが2000%から5800%に向上

―Flipdesk導入前と比較してどのような変化や効果がありましたか。

山田:以前の別のツール導入時はROASが約2000%ぐらいだったのですが、Flipdeskを導入したことで好調時は5800%以上の数字が出ています。これは予想以上でした。より細かくセグメントができるFlipdeskだからこそ結果につながったのだと思います。

 

浅井:Flipdeskは運用画面やレポートが見やすいので、きちんと施策の振り返りをして効果測定する癖がつきました。シナリオについても「新規」「既存」「目覚め顧客」等でセグメントできるため、数打てば当たる戦術ではなく、出し分けを意識できるようになりました。これもFlipdeskを導入したことによる良い変化だと感じています。

 

―8月からは運用サポートプランに切り替えられました。運用サポートを導入いただいた理由について教えてください。

山田:3ヶ月間、お試しで運用してきましたが、予想を上回る効果を得ることができました。とはいえ、自分たちで運用するだけでは使いこなせない機能や気づいていない観点もあると思ったので、運用サポートに入っていただくことにしました。

 

―運用サポートの対応などはいかがですか。

浅井:スピーディーかつわかりやすくフォローしていただけるので、とても助かっています。「こんなこと聞いてすみません」と思ってしまうくらい初歩的な質問にも丁寧に答えていただけますし、無理なお願いには代替案を出していただいたり、もっと良い提案をいただけたりするので、常に新しい発見や学びがあります。

 

山田:たとえば以前、meecoで取り扱っているあるブランドから「他のブランドのクリエイティブを出さないでほしい」というご指摘を受けたことがありました。速やかに対応する必要がありましたが、自分たちでは特定のページを除外する設定がわからなかったので、運用サポートに相談させていただきました。その結果、すぐに解決策が見つかり、取引先との信頼関係を損ねずに済んだのです。

 

―今後のmeecoの展望について教えてください。

赤木:従来の百貨店ECサイトに留まることなく、国内随一の品揃えと新たなコンテンツ、サービス、機能、訴求方法を実現することにより、3.7兆円といわれる化粧品市場での「No.1コスメECサイト」を目指したいと考えています。たとえば店頭と同じような接客をEC上で実施し、機械学習などを活用してよりパーソナライズ化された接客が実現できればと思います。

 

―Flipdeskの導入を検討されている企業へメッセージをお願いします。

浅井:meecoではまだ導入できていませんが、Flipdeskにはチャット機能等もあるので、簡易的なカウンセリングも可能です。これならばコロナ禍でもきちんとお客さまの肌の悩みやニーズにあった商品が提案できると思います。また、サイトで単にバナーを出すよりも、Flipdeskできちんとセグメントしてポップアップを出せば、CVが大きく上がると思います。

 

山田:様々なパターンのシナリオ設定ができるのがFlipdeskの良さです。いろいろトライすれば勝ちパターンを見つけられると思います。

 

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